县城青年的购物车里,藏着下沉市场大商机

  • 日期:2019-10-21 08:26:16    
  • 阅读量:4993
  • 不要低估这个县青年的购买力。

    例如,代表高消费的iphone11、椰子鞋和顶级化妆品,在这个县的年轻人的购物车中已经不再是稀罕物了。

    总的来说,县青年是出生于20世纪80年代和90年代,在第3-6条线上的城市、县或村庄工作和生活的人。县域青年代表着快速增长的购买力,他们是市场下沉的重要目标,也是电子商务平台和品牌竞争的关键增量群体。

    苹果手机不断变化的新产品一直是消费者领域的话题中心。Tmall平台今年的数据显示,该县的年轻人已经成为新上市iphone的主要消费者。

    数据显示,购买预售iphone11的用户中有80%是新客户(去年没有在天猫上购买苹果手机的用户)。其中,二线城市占比最大,为27%,三线及以下城市占比54%。值得注意的是,六线城市的买家占18%,相当于一线城市买家的20%。

    当一线和二线城市电子商务平台和品牌的销售增长接近饱和时,作为最大的增量人群,“手里有闲钱、网上购物需求旺盛的年轻县城人”已经成为市场抢手的热点。该县年轻人购物车中商品的变化也能揭示市场消费趋势的变化。

    目标县青年

    根据第六次人口普查的数据,中国三线及以下城市的消费者占国内生产总值的70%以上,占国内生产总值的59%。与此同时,三线及以下城市也贡献了中国三分之二的经济增长。

    甚至像淘宝这样已经发展了几十年的平台,也在从低迷的市场中挖掘增量增长。

    阿里巴巴2019年第二季度的财务报告显示,淘宝3400万新用户中,70%以上来自低迷的市场。

    因此,在所有主要电子商务平台中,最一致的步伐是探索正在下沉的市场。在萧条的市场中,县青年是这个增量市场的核心资源。

    "小县城商店里的商品不能满足我的生活需要。"在五车道城市工作和生活的郁忠说,没有租房和吃三餐的压力,他最大的生活费基本上都花在了网上购物上。

    不久前,郁忠花了3000多元买了一双aj。这也是他花在衣服上的最高费用。郁忠的购物车里还有最新的“椰子”运动鞋,以及刚刚上架的秋冬季服装。

    Alimamainsightlab在今年8月发布的下沉市场洞察报告中提到,在来自县城的年轻人聚集的下沉市场,营业额的增长甚至更加突出。对于77%的类别,3-6线城市的消费周转率增长率超过1-2线城市。

    资料来源:阿里的母亲报告

    进一步拆解可以发现,下沉市场的爆发源于消费者数量的增长和消费升级的双重动机。84%的类别中,3-6线城市的消费者数量比1-2线城市增加更多,61%类别的平均单价比1-2线城市增加更多。

    今年4月,淘宝总裁范姜在兼任天猫总裁后首次发表讲话。他还提到新产品对于抓住正在下沉的市场的重要性:新产品是天猫的关键战略。与此同时,从早期在应用端加入华信门户开始,华信将独立抢夺下沉用户。对于阿里的整个电子商务业务来说,下沉是焦点。

    五个月后,9月23日,范姜在阿里2019年度全球投资者会议上给出了一套新的数据。过去两年淘宝70%以上的新用户来自下沉市场,淘宝部门在下沉市场的覆盖率已经超过40%。

    在低迷的市场中,抓住县城里拥有核心购买力的年轻人尤为重要,不管他们是在增加还是存量。

    下沉的市场也“喜新厌旧”

    在萧条的市场中,县城青年的特点之一是“喜新厌旧”。

    根据从tech获得的Tmall数据,2018年Tmall平台上有7500万“重新产品消费者”,他们的消费有一半与新产品有关,甚至超过了英国的总人口。

    重型新产品的消费者主要是23号线和4号线城市的年轻女性。他们喜欢新产品,喜欢新产品,但不喜欢旧的,并且喜欢消费新产品。2018年,除服装外,这个群体平均每人消费17.3件新商品。

    阿里研究所预测,到2020年,新的质量控制人员的数量可能超过1亿。因此,新产品的推广已经成为电子商务平台“肌肉秀”的环节之一,也是消费者品牌不断努力的方向之一。

    对于品牌来说,新产品的发布也是他们获得客户的手段之一。新产品可以通过质量控制提高单价,并通过新产品接触潜在用户。

    一组数字可以显示新产品对企业有多重要。去年,Tmall的新产品销售额占所有产品的31%。一款超级新产品带来的销量可以占到该店总销量的30%。

    “三线、四线和五线城市是欧莱雅未来的主要增长点。欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊告诉《科技星球》,但市场红利也有困难。品牌和渠道过去缺乏这些群体的数据和经验。如何深入了解这些用户群体的兴趣,并将其实时反馈到生产和销售环节,已经成为一个问题。

    然而,欧莱雅仍在下沉的天猫平台上努力工作,并取得了一些成绩。欧莱雅花了59天时间与天猫建立了一个社区。欧莱雅筛选了一些消费者,从产品概念到功效,根据他们的需求实时改进产品,并孵化出一款新产品“零霜”。

    该产品面向345线城市各县的年轻人。欧莱雅还通过天猫数据了解了这些用户的偏好和价格。为了满足需求,零面霜已经成为一种爆炸性产品,创下天猫面霜2019年销售当天的单日销售新纪录。“我们的品牌能够及时把握需求并迅速跟进非常重要,”陶俊说。

    面向县域青年的“制造新产品”

    如今,对消费者需求的逆向洞察是抓住用户对品牌的想法的好机会。

    十多年前,飞利浦销售副总裁程宁加入该公司时,用户群只有18至45岁,男性或女性。程宁说飞利浦销售耐用消费品。在过去的几年里,产品本身没有太大的变化。它们仍然是相同的产品和类别。

    然而,飞利浦最近推出了一款新的年轻入门级剃须刀。在第七届节日期间,超过一半的顾客是来自二线、三线和四线城市的妇女。程玲意识到用户此时关心的可能是包装、包装盒的颜色以及印在包装盒上的口号。

    无论是快速消费品还是耐用品,如何更准确地接触到消费者,以及与用户交流的产品或形式是至关重要的。这也意味着传统意义上的“更新”不再能满足消费者。瞄准需求,将“新产品”的生产推向相反的方向,已成为品牌必须面对的难题。

    有着125年历史的漱口水品牌“上市”无法为女性用户打开市场。在向天猫创新中心订购了两种花卉漱口水后,这款名为“仙女水”的新产品让李诗玲一举打入女性市场。女性消费者的比例达到75%,18-29岁年轻女性的比例为54%。

    值得注意的是,它还会导致用户流失。二线城市的消费者购买率比其他品牌高4%。同时。新产品的发布周期也从之前的18-24个月缩短到了9个月。

    从欧莱雅到飞利浦和利德林,他们可以获得逆向供应链的能力。最初的核心秘密是天猫的战略产品——天猫新产品数字系统。该系统帮助Tmall品牌培育新产品和新品牌,将新产品的研发时间从2年减少到平均6个月。

    据了解,天猫为品牌提供了一系列工具和服务,如新产品研发和营销,如天猫黑盒、新产品创新中心、数据库、天猫优先(Tmall Priority)等。它可以提升品牌的全链接能力,如数据导向的研发、新推广、试用、再购买等。

    这也是基于许多品牌在过去的一年里取得了不错的成绩这一事实。在天猫新产品数字系统9月23日发布会上,包括欧莱雅和资生堂在内的十大全球巨头宣布,未来中国市场超过50%的新产品将在天猫平台上孵化。

    Tmall正随着品牌而下沉。2017年,Tmall新产品的数量超过1200万件。到2018年,这一数字已经增加到5000多万,是原来的三倍多。今年,范姜为天猫设定了未来三年的四个“小目标”,其中之一是帮助全球品牌发布超过1亿款新产品,培育100个年销售额超过10亿英镑的新品牌。

    一旦超过一半的新产品上市销售,越来越多的产品将来自天猫,“仙味”漱口水、为中国3、4线女性定制的面霜、寻找改变包装营销渠道的剃须刀,越来越多的品牌将与天猫携手打造新产品,以挖掘和满足该县年轻人的需求。

    今天的农村青年绝不仅仅对低价和低质量的商品感兴趣。他们对产品的质量和效率更感兴趣,并且乐于品尝。现在,县城的年轻人正在为主流人群制造新产品。副作用是购物车的重量增加。

    在电子商务平台沉没之战中,可以说,谁了解消费者越多,谁就能真正抓住这些“有闲钱、有存款、有消费能力”的关键用户,赢得未来。

    亚太智库高级研究员、中国钢铁经济研究院成员胡齐木博士认为,个性化、多元化的消费时代已经到来。Tmall新产品数字系统的推出将加速Tmall在新产品领域的分销,这也意味着Tmall远不止是一个电子商务销售平台。

    他认为,近年来,天猫逐渐成为培育新产品、培育新品牌、创新各种品牌和跨境合作的驱动力,并开始与品牌一起改装和重塑生产线和供应链。销售平台无法实现这些措施。未来,这些能力也将成为Tmall平台的核心竞争力,不同于其他平台。




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